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/不写平庸的月活亿故事/

把更多的收益留在红果内部

文/魏霞

编辑/王芳洁

红果熟了。

近日，红果Questmobile发布的正考最新信息显示，红果短剧的虑赚月活已达到1.99亿，即将突破2亿大关。更多两年的月活亿成都医科大学实拍地址时间，红果短剧已经坐稳了短剧行业的红果头把交椅，排名第二的正考河马剧场月活客户只有其五分之一左右。

当然，虑赚红果短剧的更多崛起，也对长影片平台们产生了不小的月活亿冲击，这两年来，红果头部长影片平台们虽然纷纷发力微短剧业务，正考却依然没有阻挡住红果短剧的虑赚增长势头。现如今，更多红果短剧与长影片平台的月活客户数量只有数十万的差距，大有赶超之势。

但与长影片平台经过十余年积累的商业化经验相比，红果短剧的商业化还处在初级阶段。红果短剧复刻的是番茄小说“免费+广告”的商业模式，这种模式改变了短剧行业格局，让免费看剧成为主流，但也将变现模式局限在广告上。

并且，目前红果短剧的广告主类型较为单一，也还有很大的拓展空间，比如短剧的制作方（版权方）们，它们本身就是短影片平台上，近年来炙手可热的广告主，那它们的长沙学院泄露价格钱有没有可能留在短剧生态内循环呢？

答案显然是有可能。随着短剧行业进入免费时代后，制作方（版权方）们有很大的营销宣发需求，而且对于他们来说，红果短剧站内的流量也更为精准，更具长期运营价值和性价比。

《最话》发现，近期，红果短剧开始测试起图文社区和短影片功能，这两大功能的上线，不仅可以丰富红果短剧的内容形态，也很有可能将丰富红果短剧的商业化模式，为其打开全新的商业化窗口。

01

“现在关于短剧，小红上是讨论最多的，也很容易在上面找到一些同频的观众。”余微（化名）是一名短剧行业的从业者，她观察到，短剧观众们除了看剧之外，也有很强的社交需求。

其实在红果短剧的评论区里，这种需求也早已显现。以今年爆火的《好一个乖乖女》为例，到目前为止，这部短剧已经吸引超过17万人在评论区展开讨论，其中热评的内容不仅获得13.7万的点赞，而且还带动近2000人互动跟评。

在这种趋势下，红果短剧测试图文社区，也就不难理解了。更何况，红果短剧还拥有着字节的基因，用PGC和UGC来提速内容布局，也是字节系一贯的做法，而且字节也一直没有放弃过对于图文社区的布局，先后试水过新草、可颂、有柿等多款“种草”产物。

单就以上三款产物来说，以旅游拍照为切入点的可颂已经逐渐打开了局面，由此可见，在图文社区领域，小切口深挖掘的方式是可行的，当年小红书也正是以海淘经验分享获得了种子流量。

所以，红果的图文社区当然也会选择以短剧为切口。红果短剧发布的《优质图文激励计划》显示，分享让你通宵沉醉、念念不忘的剧情和角色，就能拿到丰厚奖励，分享的主题包括“让人脸红心跳短剧盘点”、“把人看爽了的复仇剧”等，活动时间是在7月3日到20日。

有客户分享给《最话》的页面显示，红果短剧的图文社区和小红书一样，采用的也是双列瀑布流的形式，内容既有图文也有少量影片。在图文内容的左下方，有相关的短剧链接，点击可以直接跳转到短剧的第一集，实现精准引流。

相对于图文功能，红果短剧的短影片功能则已经正式上线，与“推荐”并列在红果短剧的首页位置。红果短剧的短影片页面与抖音极为相似，都是采用瀑布流的形式，但是内容没有抖音丰富，目前只有一些影视剪辑和解说的内容。

而且通过对比发现，目前这些影视剪辑和解说的内容的原创度很低，基本都是搬运自抖音，甚至未做任何二创调整。由于内容还比较单薄，虽然短影片位于红果短剧的首页，目前流量依然有限，鲜有点赞量上千的影片，基本都是几百或几十个点赞。

当然，几乎所有的内容平台都经历过这一阶段，但想要通过打造站内的“小红书”和“抖音”，把流量变成留量，红果短剧仍然需要继续在内容上下功夫。

虽然目前红果短剧的月活信息一直处于增长状态，但是增长速度却有所放缓。据Questmobile信息，去年12月，红果月活达到1.58亿，同比暴增551%，但这样的增长速度显然不可能长期持续。

所以通过增加图文和短影片等内容，来提高客户活跃度，拉长客户使用时长，可以让红果有效应对未来可能面临的增长天花板。而且红果还能通过长期积累的流量和大信息优势，构建从“种草到看剧”的闭环生态，对客户实现更精细化的运营。

02

走过“草莽期”的短剧行业，如今已经增长成IAP（付费）、IAA（免费）和端原生三分天下的局面。而且随着红果短剧的崛起，免费模式已经成为主流。

余微表示，去年十月份，免费和付费的市场基本是五五分，到今年春节这个比例变成了七三分，到现在付费短剧的市场估计会更少。

市场变化的背后，短剧的发行方式也已经发生巨变。最早期，制作方基本都是通过小程序发行短剧，并通过投流的方式，吸引客户跳转到小程序付费观看，从而实现转化，而现在，制作方直接在红果短剧等平台直接发行，并通过分账的方式获得收入。

“在去年的时候，我们还会先在小程序发行，观众们需要付费才能观看，然后再在红果短剧等免费短剧平台进行二轮发行。”余微透露，最开始的时候一部爆款短剧的两次发行间隔时间可能在一个月左右，后来这个时间慢慢缩短，直至现在已经基本不考虑在小程序进行发行。

余微所在的厂牌，现在发行新剧时会直接选择红果短剧，相应地，红果短剧也会给到一定的资源位，为他们的短剧带来足够的曝光量，实现正向循环。

而且，在抖音短剧和红果短剧结束内耗，两个板块的业务正式合并后，余微所在的厂牌在红果发行短剧的同时，也会在抖音的端原生账号内同步上线短剧，不过后者通常会设置9.9元看全集等付费门槛，与免费模式形成互补。

付费模式日渐式微，其实也是短剧行业增长的一种必然趋势，其中一个原因就是过于依赖投流。在付费短剧占据主流位置的过去，虽然屡屡创造出“24小时充值千万，8天流水破亿”等付费神话，但市面上99.99%的短剧制作方可能都处在赔钱的状态中。

《2024中国微短剧行业研究报告》中提到，买量投流在收益分配体系中比重显著更高，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到客户付费流水收益的八成，剩余的10%-20%收益则由制作方、发行方等按照一定的比例进行分配。而一般情况下，头部制作公司可以拿到7%左右的分成，非头部的只能拿到5%-6%。

免费模式兴起后，制作方们虽然不需要再去买量投流，但也滋生出营销宣发的需求。

余微观察到，现在制作方们都开始重视营销宣发，包括发布前期的预热，发布后的切片宣传，以及艺人们的营业等，因为红果短剧考量分账的一个关键指数就是“拉新”，靠站外的营销宣发可以拉高短剧的商业价值。

但由于不同的制作方，有不同的运营策略，而且行业也处在比较快速的增长中，尚未形成统一的标准，所以各大制作方对于营销宣发的成本预算，也大不相同。但是参考传统长剧行业，这部分成本将作为“刚需”存在。

03

红果短剧的出现，打破靠投流撑起市场的局面，选择了广告和流量分成的盈利模式，虽然现在红果短剧没有公布过营收相关的信息，但一个可以参考的信息是，2024年河马剧场月活破6000万时，单月的广告收入便已破亿。

这笔收入看着可观，但实际能留存在平台手中的并不多。比如在3月份，红果短剧的单月分账就破5亿元。其中，有超过10家版权方单月分账破千万，有超过80部作品的单月分账破百万。

红果短剧虽然已经坐稳短剧行业的头把交椅，但是面对小红书等流量巨头们下场分食短剧市场，依然面临着不小的压力。为了吸引和留住更多的客户，红果短剧需要足够的首发和独家的短剧内容，这也意味着其需要拿出更多的资金和资源支撑。

对于头部的制作方，红果会挨家去谈，并且会给出保底分成。余微告诉《最话》，红果的分账不是按照付费短剧那种比例分的，一般都会有基础激励等，再配合平台自己的运算规则来确定分账。

有媒体报道中也提到，红果一般会按照制作方成本的一定比例提供保底，如果能实现超额收入，会在去掉保底的基础上，再对剩下的收益进行分成。

在资源支持方面，对于“首发”和“独家”的优质短剧，红果也会提供好剧推荐弹窗、开屏等资源位支持。比如余微所在的制作方，已经发行多部精品短剧，对于红果来说极具“拉新”价值，因此也能获得红果配置的资源。

也是因为如此，这些头部的制作方对于红果站内流量付费积极性不高，毕竟他们已经承担了短剧制作的各项成本。在不缺曝光量的情况下，于整个生态当中，它们主要承担的是引流和活跃流量池的作用。

但对于非头部制作方来说，用付费的方式获得更多流量的需求是存在的，和短影片生态当中的中尾部创作者一样，它们不仅是流量主，更是广告主。

并且，对于这部分制作方们来说，红果站内的流量更具有确定性，毕竟站外流量在转化的过程中必然会有损耗，而且也很难精准计算考核ROI，而这也是红果未来能将社区和短影片板块的流量商业化的基础。

而且随着短剧行业增长进入新的阶段，“厂牌运营”也成了一种新的趋势。很多制作方开始在红果上经营起自己的厂牌，打造流量护城河。

现在，几家头部厂牌已经积累了相当的粉丝量和知名度。比如百川中文在红果已拥有14.6万的粉丝，获赞量达1.8亿；听花岛已经积累8.3万粉丝，获赞量达1.3亿；容量短剧已积累3.6万粉丝，获赞量达1.2亿。厂牌运营时代的到来，也为红果商业化带来更多的可能性。

虽然对于看广告来免费解锁短剧这种模式，短剧观众们的接受程度很高，但单靠广告业务，红果增长很容易遇到瓶颈，毕竟广告过于“密集”，也会打扰到客户，直接作用客户体验。

通过短影片和社区，或许能让红果的流量池发挥出更大的商业价值，红果的商业化是时候再进一步了。

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